奢侈品折扣網(wǎng)站的潮流經(jīng)濟(jì)學(xué)

  線上與線下的兩個(gè)渠道互相補(bǔ)充。事實(shí)上，網(wǎng)上購物增加了品牌的曝光量，也刺激了人們?nèi)?shí)體店消費(fèi)。

    (口述 NET-A-PORTER集團(tuán)旗下頗特萊斯總裁斯蒂法妮·費(fèi)爾(Stephanie Phair))

    可能很多人覺得打折商品的主要消費(fèi)群體是年輕人，但是看看我們的頗特萊斯(THE OUTNET.COM)，無論是購買Valentino，還是 Stella McCartney的顧客，都是非常時(shí)尚的30歲左右的消費(fèi)者。她們是獨(dú)立的職業(yè)女性，擁有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)外表和穿著有著較高的要求，熱愛時(shí)尚，并且有能力去消費(fèi)時(shí)尚。對(duì)于品牌非常了解，有時(shí)全價(jià)購買最新的當(dāng)季貨品，但與此同時(shí)，她們也善于理財(cái)，不僅僅把錢花在置辦自己的衣櫥上。此時(shí)，她們會(huì)挑選一些價(jià)格比較優(yōu)惠的打折衣物，也不太介意這些服裝是否已經(jīng)過了一兩季。當(dāng)這樣一批忠實(shí)的折扣消費(fèi)者受到重視，我們的網(wǎng)站就應(yīng)運(yùn)而生。很多人會(huì)認(rèn)為頗特萊斯的創(chuàng)立是一個(gè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的對(duì)策，但其實(shí)這個(gè)想法早在經(jīng)濟(jì)蕭條之前就萌發(fā)了。

作為忙碌、時(shí)尚而精明的職場女性，她們會(huì)希望購買到獨(dú)特的設(shè)計(jì)師時(shí)裝單品以及最前衛(wèi)的衣櫥必備品。我們的顧客在奢侈品消費(fèi)方面已經(jīng)非常成熟，越來越精明于她所選擇的設(shè)計(jì)師品牌。相比往年我們的顧客更愿意嘗試一些新的設(shè)計(jì)師品牌。她們喜歡在多個(gè)奢侈品零售平臺(tái)購物，并喜歡混搭不同時(shí)裝品牌的單品，同時(shí)也喜歡將當(dāng)季單品與上一季的精選單品搭配。我們的顧客注重品質(zhì)并同時(shí)尋求最優(yōu)的價(jià)格。她可能是一個(gè)繁忙的上班族，沒有充裕的時(shí)間去購物，渴望一個(gè)平臺(tái)，讓時(shí)尚變得觸手可及;而且在有些城市和地區(qū)，存在一部分熱愛時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，卻無法購買到某些品牌，我們的網(wǎng)站對(duì)她們就有了意義。

很多人都有這樣的一個(gè)疑問：既然已經(jīng)有了頗特女士(NET-A-PORTER.COM),為什么還需要建立一個(gè)頗特萊斯?的確，在頗特女士上也能買到打折商品，但它的核心是通過電子商務(wù)銷售最新的當(dāng)季時(shí)尚。當(dāng)下流行的潮流趨勢和時(shí)尚新款是頗特女士所關(guān)注的。最初，我們的商品貨源主要來自頗特女士，那些過季的商品會(huì)通過頗特萊斯再度銷售。經(jīng)過五年的發(fā)展，我們80%的貨品都直接來自于品牌。作為一家折扣電商，我們直接與品牌接觸，從它們前幾季的庫存里挑選商品。

我們在倫敦、紐約及上海的買手會(huì)去搜羅全球上一季最好的單品，并且直接從品牌購買。頗特萊斯在上海的買手Joyce Hwang是一名美籍華人，畢業(yè)于美國西北大學(xué)(Northwestern University)。相比正價(jià)店的買手，折扣店買手的工作會(huì)更加繁瑣一些，他們花大量的時(shí)間在不同設(shè)計(jì)師品牌方那里篩選和搜羅所需購買的單品，以確保顧客能購買到上一季最精選的單品，而同時(shí)這些單品也能與當(dāng)季的潮流所符合。對(duì)于我們的買手而言，如何控制預(yù)算，如何將貨品與網(wǎng)站的編輯角度結(jié)合起來，都是在訂貨時(shí)需要考慮的，要求他們既有較好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，又擁有獨(dú)特的品味，充滿創(chuàng)造力。

他們的工作方式與普通買手類似。我們的買手也需要看秀、參加時(shí)裝周，但通常不會(huì)在時(shí)裝周直接訂貨下單。他們需要與品牌公司、設(shè)計(jì)師保持良好的關(guān)系。當(dāng)買手和設(shè)計(jì)師有了密切合作，就有機(jī)會(huì)促成設(shè)計(jì)師的合作系列。我們已經(jīng)成功地聯(lián)手了Issa、Oscar de la Renta、Erickson Beamon等知名品牌推出獨(dú)家合作系列。在今年五周年的紀(jì)念活動(dòng)上，我們同時(shí)推出了17個(gè)設(shè)計(jì)師的合作系列，甚至針對(duì)中國市場推出了設(shè)計(jì)師王海珍的皮夾克系列。在篩選品牌時(shí)，我們可能根據(jù)正在需要的服裝類型去談合作計(jì)劃。比如Oscar de la Renta的服裝很適合參加雞尾酒酒會(huì)，我們就與之合作了兩次。

我們甚至在2012年推出了自有品牌Iris & Ink。起初Iris & Ink 的定義僅是一個(gè)衣櫥必備品系列，用來搭配我們的顧客在頗特萊斯購得的設(shè)計(jì)師品牌單品。如今它已發(fā)展為一個(gè)前衛(wèi)的時(shí)裝及皮質(zhì)配飾系列。自有品牌的靈感來源于顧客。顧客按照編輯的建議去搭配一件襯衫或是羊毛衫，卻又不知道從哪里可以買到這些基本款。我們無法從品牌那里拿到足夠的貨品，便自己生產(chǎn)，于是誕生了這個(gè)自有品牌，甚至成為了我們最受歡迎的一個(gè)品牌。

過去，無論線上和線下的折扣購物都沒有特定的編輯角度。人們認(rèn)為既然是購買打折的貨品，便不需要什么額外的服務(wù)，但事實(shí)上，我們的顧客對(duì)于奢華的服務(wù)也具有很高的期待。我們的網(wǎng)站開辟了一種全新的線上奧特萊斯模式。由于我們選擇的品牌定位較為高端，價(jià)格也相對(duì)較高，所以我們會(huì)有自己的時(shí)尚編輯，圍繞產(chǎn)品講故事，并且?guī)椭櫩腿ミM(jìn)行服飾搭配。我們的時(shí)尚編輯做的事情就是要把當(dāng)下的流行趨勢呈現(xiàn)在顧客面前，即使購買的是過季貨品，也要通過搭配，展現(xiàn)出單品的時(shí)尚性。

對(duì)比歐洲與美國，中國的奢侈品線上購物尚未成熟。然而，我們看到中國的電子商務(wù)發(fā)展得很快，人們非常習(xí)慣網(wǎng)上購物。2017年，中國將成為最大的電子商務(wù)的市場。唯一的區(qū)別是中國顧客還不習(xí)慣在網(wǎng)上購買奢侈品，但是我們也可以看到這些消費(fèi)群體的增加，中國消費(fèi)者已經(jīng)逐步接受在網(wǎng)上購買價(jià)格較為昂貴的時(shí)尚單品，這是一個(gè)正在發(fā)生的趨勢。

線上與線下購物并不是非此即彼的關(guān)系。歐美的顧客購買奢侈品時(shí)，并非在網(wǎng)上購買就拋棄零售實(shí)體店，他們隨時(shí)都可能購物，主要取決于當(dāng)下最便捷的途徑是什么。線上與線下的兩個(gè)渠道互相補(bǔ)充。事實(shí)上，我認(rèn)為網(wǎng)上購物增加了品牌的曝光量，也刺激了人們?nèi)?shí)體店消費(fèi)。因?yàn)轭櫩涂傁Ｍ苡H自去實(shí)體店了解品牌，與商品有面對(duì)面的接觸。另外一個(gè)趨勢是歐美現(xiàn)在非常流行用移動(dòng)客戶端去購物，移動(dòng)購物對(duì)我們來說也非常重要，我們通過移動(dòng)客戶端銷售的比例非常高，目前在中國這一比例達(dá)到了20%。（A03）